上世纪八九十年代，中国人以买到日本电器为荣，不仅彩电、冰箱、空调等大家电，就连“随身听”等小家电也都是日本产的好，它们是质量、身份、品位的象征。当时中国的家电市场可以说是洋家电的天下。然而，最近15年，随着国产品牌的迅速崛起，洋家电的日子开始不好过。昔日无限风光的洋品牌家电，如今在本土家电品牌的凌厉攻势下节节败退。现在，本土家电已经反转局势，占据了中国的主要市场，洋家电越来越被边缘化，个中原因值得思考。

                           中国家电占据市场主流

    最近几年，很多昔日名头甚响的日韩企业在中国家电市场竞争中逐渐败下阵来。统计数据显示，日系空调企业在变频市场的占有率已从2009年的22.7%下滑到2010年的7.5%，降幅高达15%。一些欧美家电企业在中国的日子也不好过，如继手机、显示器业务后,飞利浦在中国市场再度出售了其彩电品牌的使用权。西门子一直领跑的高端冰箱的市场份额跌至海尔、美的等国内企业之后。

    与洋品牌相比，中国本土家电品牌的发展势头非常迅猛。中国家电行业产量已经无可辩驳地成为全球第一。数据显示，去年，我国家电工业总产值达到9642亿元，其中冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。目前，国内家电品牌以成本和渠道优势在中国三四级市场处于垄断地位，国际品牌以技术和品牌为依托，在一二级市场展开攻势。以平板电视为例，外资品牌的零售份额在一级市场达62%，在二级市场接近50%；而在三、四级市场，国内品牌的零售份额则分别高达70%和85%，处于垄断地位。

    中怡康时代市场调研公司发布的2009年1—5月全国空调市场销售监测报告显示：国产变频空调品牌的市场占有率超过75%，3倍于外资品牌，2010年1月国产品牌市场份额超过80%。在冰箱市场，国外品牌的市场占有率从2007年的30.3%下降到2010年1-5月的22.65%，国内品牌相应地从69.7%增长为87.4%。2009年第一季度国产彩电品牌整体销售量占有率超过70%。

                          洋品牌为何不敌本土品牌

    为什么会出现这样的变化？品牌中国产业联盟秘书长王永认为，原因有几个方面。首先，近年来，本土家电的技术水平不断提升，与洋家电的技术差距逐渐缩小。经过十几年的发展、磨练，本土家电品牌进行了一系列重新洗牌，形成了几家颇具竞争力的企业。其次，本土品牌更懂中国市场，更熟悉中国市场和中国消费者的心理，加上具有中国特色的营销、渠道、宣传方式，使洋品牌疲于应付。成本控制成功、已经成熟的服务意识和遍布各地的售后服务网点，也使本土品牌更得以快速发展。另外，本土家电的价格优势让洋品牌难以承受。以前，洋品牌一直垄断着高端市场，现在随着技术升级，高端市场也被本土品牌所占据，而且使用同样技术的产品，本土品牌的价格要比洋品牌低很多。再加上跨国公司的管理成本一直居高不下，在价格战上，洋品牌显然打不过本土品牌。

    还有专家认为，深陷价格战、裁员门、质量曝光等丑闻，也使得一些外资家电品牌走下神坛。一项调查显示，有70.03%的投票者认为，外资家电在华形象较5年前相比出现下滑。一些洋品牌并没有给消费者带来新的应用价值和新的消费体验导致其价值缩水。

                            海外知名度有待提高

    面对中国市场如此激烈的竞争，洋家电也在寻找对策。如英国品牌BEKO(倍科)采用高性价比策略，以大众接受的价格推出高端产品，还瞄准市场空白，首推带有“宠物毛发去除”功能的洗衣机。一些洋家电品牌还实施了“瘦身”战略，将业务重点从利润日渐微薄的家电业务转向其市场占有率高、利润高的业务上。据了解，飞利浦、西门子等欧美企业近年来把企业发展的重点从家电等终端消费品向能源、医疗等商业市场转移。

    不过，也应该看到，本土品牌占据中国市场的背后，也隐藏着一些问题。王永说，虽然国产企业的市场占有率呈逐年上升态势，但一些高端产品如平板电视的核心技术还掌握在外资企业手中，不少本土企业是向洋品牌购买的核心技术。因此，国内厂商出售的平板电视的利润中，大部分都控制在外资品牌手中。洋品牌仍然靠不断升级的核心技术，占据着高附加值。不过，从目前的情况看，中国家电企业在核心技术上应该迟早会赶上甚至超过洋家电。

  王永认为，中国本土品牌引领全球家电行业的发展，并形成垄断性的家电市场，压缩洋品牌的生存空间，将成为家电行业的一大发展趋势。本土品牌还会不断丰富产品类型，甚至可能出现像吉利收购沃尔沃那样的收购国外家电品牌的事件。不过，与外资企业相比，中国家电在海外的品牌影响力还较为欠缺，只能以价格来吸引消费者。加强家电企业品牌建设，扩大品牌在国际上的影响力，是中国家电行业必须面对的一个问题。